2018年7月，齊家網(wǎng)登陸港交所，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝股”。另一互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺“土巴兔”也在沖刺上市，后卻敗興而歸。

今年6月30日，赴港上市失敗的土巴兔向深交所正式提交招股書(shū)。盡管三年過(guò)去，但若此番成功上市，土巴兔仍將是國內A股市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”股，也是繼齊家網(wǎng)上市之后的第二家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。

上市近三年，齊家網(wǎng)股價(jià)也是波動(dòng)性下跌，目前的市值較上市后的高位已蒸發(fā)近50%，而土巴兔也因招股書(shū)數據而被市場(chǎng)質(zhì)疑盈利能力欠佳。雖然土巴兔和齊家網(wǎng)當下難掩發(fā)展困境，但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也從未停止對家裝這一市場(chǎng)的追逐。

據天眼查的數據顯示，早在2017年，國美就參與了家裝平臺“愛(ài)空間”的C輪融資，融資金額達到2.16億元人民幣。去年年底，國美又完成了對家裝數字化新興企業(yè)“打扮家”的控股收購，以加強其對“家生活”的戰略生態(tài)布局。

與此同時(shí)，阿里借助天貓推出了躺平家居生活館，貝殼找房則在此前南魚(yú)家裝、杭州美窩家裝的基礎上，又以近80億的總對價(jià)完成了對圣都家裝的全資收購。至此，家裝市場(chǎng)又進(jìn)入一個(gè)新階段，譬如僅監理這個(gè)單一環(huán)節，就出現裝小蜜、搭窩、牛角監等多個(gè)玩家。

眼下，家裝賽道新玩家的魚(yú)躍而起，實(shí)際上與土巴兔、齊家網(wǎng)背后的生意模式并未觸及這個(gè)行業(yè)有關(guān)，這也導致基于建模以及BIM系統的數字化，逐漸構成了新一階段的主要競爭特點(diǎn)。但這一方案能否徹底解決行業(yè)問(wèn)題，這從當下來(lái)看，仍處于初期階段。但無(wú)可否認的是，家裝市場(chǎng)的新一輪戰事已經(jīng)打響。

行業(yè)老二，沖擊IPO

作為批互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，在齊家網(wǎng)赴港上市后，土巴兔也向港交所遞交了招股書(shū)。但由于嚴重的資金缺口，土巴兔的上市計劃出現障礙，無(wú)緣香港市場(chǎng)。

而關(guān)于此次在國內A股創(chuàng )業(yè)板IPO募資，土巴兔對外表示，資金將主要用在研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)投入兩大方面。

實(shí)際上，土巴兔上市更多源于資金緊張，以及業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境。招股書(shū)數據顯示，2020年，土巴兔單年營(yíng)收出現了下滑。招股書(shū)顯示，2019年土巴兔營(yíng)收為6.8億元，但在2020年僅為6.15億元，下滑9.54%。招股書(shū)中透露到，由于疫情，加之戰略調整層面的考慮，土巴兔主動(dòng)終止了自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，公司凈利潤層面，土巴兔此前上市數據公開(kāi)后，也一直被人詬病。

在向港交所遞交的招股書(shū)中，土巴兔2015-2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元，三年虧損24億元。但這些虧損金額中，包含有同期確認大額可換股可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值虧損。

若去除這些公允價(jià)值虧損金額，土巴兔經(jīng)調整后的利潤分別為-1.39億、-1.06億元、6350萬(wàn)，2018年上半年經(jīng)調整利潤2100萬(wàn)元。因此，土巴兔此前的三年虧損24億，或許跟財務(wù)統計口徑有關(guān)系。

另?yè)_(kāi)消息稱(chēng)，2018年土巴兔赴港上市失敗，是因資金問(wèn)題未通過(guò)審核。資金問(wèn)題是指其“裝修?！碑a(chǎn)品，作為第三方托管了業(yè)主大額超6億裝修金，被認為存在較大資金風(fēng)險。此次招股書(shū)顯示，這一問(wèn)題，土巴兔已逐步將托管裝修款資金調整至平安銀行的“電商見(jiàn)證寶”支付結算平臺，目前已不再自行開(kāi)展資金托管和結算。

過(guò)去三年，土巴兔一直維持增長(cháng)態(tài)勢，凈利潤分別為3862.97萬(wàn)元、7967.90萬(wàn)元和8659.75萬(wàn)元;扣非歸母凈利潤分別為2246.39萬(wàn)元、6997.82萬(wàn)元、7627.38萬(wàn)元。但在業(yè)務(wù)模式上，土巴兔現在依然是流量撮合生意。

線(xiàn)上平臺業(yè)務(wù)中，智能訂單匹配業(yè)務(wù)一直占比高，過(guò)去三年在總營(yíng)收中的占比分別為66.84%、75.29%、76.25%。每向一家裝企成功匹配一單，土巴兔便能向該裝企收取一定匹配服務(wù)費，過(guò)去三年的平均單價(jià)在400元-430元之間。

截至報告期末，土巴兔平臺累計業(yè)主用戶(hù)規模為3035.98萬(wàn)名，平臺已累計入駐11.49萬(wàn)家家裝企業(yè)，累計建材商用戶(hù)規模達0.94萬(wàn)家，成功匹配業(yè)主與裝企771.8萬(wàn)次。

流量生意的本質(zhì)，導致土巴兔對流量依賴(lài)性很強。根據極光大數據發(fā)布的《2019年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數據研究報告》顯示，土巴兔在互聯(lián)網(wǎng)家裝APP平均MAU的份額占83.3%，而包括齊家網(wǎng)在內的平臺均沒(méi)有超過(guò)10%。

雖然土巴兔的流量?jì)?yōu)勢體現在用戶(hù)規模上，但據招股書(shū)顯示，從2015年到2018年上半年，土巴兔的資產(chǎn)負債率分別為278.72%，276.66%、318.84%和356.62%，支出的廣告費總計2億多人民幣。顯然，土巴兔在營(yíng)收上并不具備很好的盈利能力。

在包括推廣服務(wù)、租金及物管、以及運維等在內的對外采購服務(wù)當中，土巴兔的流量獲客費連續三年占比高，其中僅2020年2.1億元的流量獲客費用，幾乎占營(yíng)收的三分之一。

也正因為模式問(wèn)題，這導致土巴兔用戶(hù)投訴頻繁。其中，黑貓投訴平臺上，多條信息直指土巴兔出賣(mài)個(gè)人信息給裝修公司，涉嫌電話(huà)騷擾用戶(hù)。

家裝行業(yè)數字化的難點(diǎn)

作為流量撮合角色，土巴兔的野心從未停止。

土巴兔創(chuàng )始人王國彬曾就家裝市場(chǎng)分析稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透家裝的階段，即解決信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，改變家裝服務(wù)供應者與業(yè)主雙方的連接方式。2014年出現的諸多公司均因為完全跳脫而解決這個(gè)問(wèn)題。第二階段是解決業(yè)主的決策難題并促成交易，一般為通過(guò)重度垂直模式，提供裝修款項托管及第三方監理服務(wù)，深入改造家裝服務(wù)鏈與供應鏈。

后一個(gè)階段的重點(diǎn)才是運用信息技術(shù)和自動(dòng)化制造技術(shù)，解決家裝行業(yè)效率低下、成本高的問(wèn)題。

2015年9月，土巴兔上線(xiàn)了業(yè)主與工長(cháng)/工人直接簽約的模式，以此為開(kāi)端，開(kāi)啟了對自營(yíng)業(yè)務(wù)的試水。也正是這次探索，王國彬徹底摸清了家裝行業(yè)的脈絡(luò )。在他看來(lái)，一家專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，就是一個(gè)同時(shí)具備農業(yè)文明、工業(yè)文明、互聯(lián)網(wǎng)文明三種文化的特殊形態(tài)，“要把自營(yíng)做好，核心的就是要具備管理這三種文化的能力?！?/p>

同時(shí)，行業(yè)誕生時(shí)間短，從業(yè)人員起點(diǎn)普遍不高，導致整個(gè)行業(yè)的人才極度稀缺。在重管理、重運營(yíng)、少人才的情況下，土巴兔的自營(yíng)業(yè)務(wù)擴張艱難。

而從嘗試結果來(lái)看，這一布局早已失敗告終。招股書(shū)中提及，土巴兔的自營(yíng)業(yè)務(wù)在2017年末開(kāi)始收縮，2018年時(shí)營(yíng)收占比13.77%，截至2019年末該部分業(yè)務(wù)已全部終止。

對自營(yíng)業(yè)務(wù)的敗北，土巴兔創(chuàng )始人王國彬總結稱(chēng)，做平臺容易供給長(cháng)期不足，做自營(yíng)則逃不脫三種文明的互搏，這要求一個(gè)公司既是裝修公司，同時(shí)還得是科技公司、供應鏈公司，運營(yíng)極重，管理難度極大?！白誀I(yíng)如同巷戰，一旦深陷其中，規模越大反而邊際成本越高，這對現金流的壓力極大?！?/p>

如今，土巴兔轉而強化自身平臺屬性。未來(lái)，土巴兔計劃將AI、大數據、云計算等技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺相結合。招股書(shū)顯示，此次上市募集的7.04億元中，將拿出2.18億元用于技術(shù)研發(fā)及數據平臺升級項目，4845萬(wàn)元用于運營(yíng)信息平臺建設項目。

而齊家網(wǎng)亦是如此，其也是在短暫試水自營(yíng)新業(yè)務(wù)后，就逐漸退出。如今，齊家網(wǎng)也僅是放大自身優(yōu)勢、增加了SaaS產(chǎn)品訂閱費用，以作為新?tīng)I收增長(cháng)點(diǎn)。2020年此項營(yíng)收為2980萬(wàn)元人民幣，同比增長(cháng)39.9%。

新玩家混戰

“裝修是個(gè)低頻行業(yè)，但是通過(guò)這條信任管道，打開(kāi)的是一個(gè)巨大的家庭消費入口?！蓖鯂蛉绱丝偨Y反思。麥肯錫相關(guān)市場(chǎng)數據預測，2025年，國內家裝市場(chǎng)規模將達6萬(wàn)億;2025年三線(xiàn)及以下城市的市場(chǎng)規模增長(cháng)明顯，預計占比將超6成。

縱觀(guān)近年來(lái)依托互聯(lián)網(wǎng)入局家裝領(lǐng)域的企業(yè)，大者如齊家網(wǎng)、土巴兔等，正前仆后繼搶跑上市;小者如2015年前后資本催生的那一批，因大部分還停留在“信息撮合”這一原始階段而倒閉失敗。

如今，國美在黃光?；貧w之后，通過(guò)收購完成對打扮家的控股，幾乎是掀起了行業(yè)巨浪?！帮@然，這更大層面上是要攻下家裝領(lǐng)域?！辈糠謽I(yè)內人士評價(jià)稱(chēng)，家裝和國美“家·生活”戰略相契合，眼下巨頭未涉足且幾乎空白的市場(chǎng)，也就只剩家裝這一領(lǐng)域。

在國美轉型的關(guān)鍵時(shí)期，家裝市場(chǎng)對國美的重要性不言而喻。

在國美完成收購控股后，打扮家相關(guān)方面表示，打扮家積極整合國美集團資源，深度介入產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，憑借自身獨特的技術(shù)長(cháng)板優(yōu)勢，用技術(shù)驅動(dòng)家裝透明化。

打扮家還補充道，家裝是一個(gè)長(cháng)鏈條服務(wù)，公司裝修平臺對設計、材料、家居、施工等諸多環(huán)節全部制定平臺標準，并因環(huán)節、城市而異，以便讓不同城市的施工標準可適配。此外，公司擁有監督執行體系，保障標準落地。這個(gè)體系是打扮家著(zhù)力打造的全程留痕可追溯體系。打扮家先從用戶(hù)利益出發(fā)，設計整個(gè)商業(yè)模式。平臺在尋找業(yè)主時(shí)，嵌入BIM系統，使得整個(gè)服務(wù)過(guò)程可追溯。將業(yè)主需求轉換成業(yè)主可以看得懂的標的，請業(yè)主自行選擇。

打扮家根本的目的還是做一個(gè)解決問(wèn)題的技術(shù)服務(wù)平臺。依托多年的調研素材和強大的技術(shù)能力，打扮家將設計師碎片化的經(jīng)驗和工人的工作習慣，通過(guò)BIM變成了數據、算法、工具。一方面開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品，將設計師的價(jià)值變現，更好地服務(wù)于B端和C端;另一方面形成施工標準，成為培訓、監管工人的守則，讓交付過(guò)程透明化。

“我們會(huì )對施工現場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)毫米級建模，不光是對實(shí)物進(jìn)行建模，對所有的工藝工法也進(jìn)行建模，你會(huì )看到你每個(gè)流程是怎么做的?！贝虬缂腋笨偛酶叻轻槍Α巴该骰币辉~具體解釋到，“比如1個(gè)貼磚的過(guò)程，我們把它分為7個(gè)動(dòng)作，每個(gè)動(dòng)作都會(huì )對工人的骨骼和動(dòng)態(tài)做出分析，讓平臺根據貼磚的標準化動(dòng)作，做出達標與否的判斷，等于是在裝修過(guò)程中，通過(guò)多角度攝像頭跟拍，實(shí)現施工全程留痕，讓消費者從事后確認到可以實(shí)時(shí)預判?！?/p>

然而，這一數字化行業(yè)解決方案并不容易實(shí)現，且伴隨而來(lái)的市場(chǎng)競爭遠比以往更加激烈。當下，阿里、京東以及家居龍頭紅星美凱龍等，也都在切入家裝行業(yè)。同時(shí)，在三條紅線(xiàn)的行業(yè)調控下，地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到了一個(gè)新階段，不斷轉型尋找更有效率、成本更低的增長(cháng)點(diǎn)。作為房地產(chǎn)下游的家裝，市場(chǎng)廣闊、利潤豐厚，自然成為一個(gè)“香餑餑”。

商業(yè)模式總結來(lái)看是存在兩種類(lèi)型，種類(lèi)型是事前預判，第二種能力是事后確認，二者的博弈一直存在。大部分行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士具備事前預判和事后確認的能力，但大部分消費者只具備確認裝修結果的能力，這是家裝行業(yè)長(cháng)期以來(lái)的一個(gè)特點(diǎn)——不對稱(chēng)。也正因這種信息和知識結構上的差異，大部分消費者才處于劣勢。這也是很多人一提裝修，就心存忌憚的主要原因所在。

深水區中無(wú)龍頭，這是當下家裝市場(chǎng)的發(fā)展現狀。然而，在資本以及技術(shù)的推動(dòng)下，這一切在發(fā)生改變，而眼下的數字化就是起點(diǎn)，巨頭下場(chǎng)爭奪也僅是一個(gè)開(kāi)始，并非終局。

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